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执行董事何唯平受邀参加深圳电台政协热线节目

时间:2012-9-11来源:新浪 作者:admin 点击:8628次

     告诉消费者“我们是谁”“我们是做什么的”,这就是品牌设计最重要的意义。

     品牌设计对企业的作用是不可忽视的,目前有很多的企业特别是中小型企业没有这个意识,他们认为,企业的产品销售才是企业发展第一位的东西,销售上去了什么问题都解决了,这样的情况在企业发展的初期的确是有用的,首先抓的是定单,在经历了一段时间以后问题就开始暴露出来,例如,公司没有完整的视觉形象而显得杂乱不刊,连最基本的名片都不统一,以至于10个公司的人出去见客户别人认为是10个不同的公司,公司没有统一的工人制服、变笺……一切问题都出来了,这样就在有形和无形中影响了产品的销售和客户对公司的忠诚度,销量下去了,定单少了,老板却摸不着头脑,这是怎么回事?稍微有意识的经营者可能会请一个企业战略者来分析企业为什么发展停止不前,然后再经过分析,产品质量没有问题,产品销售网络和人力资源没有问题,那就是企业形象出了问题,这个时候再来进行企业形象的整合和调整,其难度就要比最早一开始进行企业形象规划要难得多了,企业自己让企业走了弯路,影响了企业的发展。没有意识的经营者或许永远也不知道问题出在哪里,然后企业因经营不善而死亡。

     企业的发展已经离不开良好的品牌形象:

    一、企业的支柱—品牌形象力

     处于竞争市场中的企业要想获得持久的竞争优势和良好的生存状况,靠的是企业在市场中的竞争力。而企业的市场竞争力主要是由三部分构成:产品、营销和品牌形象。经济的发展,导致经营主体增多、行业竞争日趋激烈。企业的建设不能仅仅局限于传统的产品创新、人员素质提升、财务精算、加强营销宣传等等手段,文化形象的塑造已成为,也必须成为企业建设中的重要一环。产品是企业的科技掌握与运用能力的集中体现;它是企业能否在市场上继续生存的根本保证。企业的产品若得不到有效的创新,便失去了其对消费者产生的吸引力,这也就失去了企业相互间竞争的根本物质基础。营销是企业的产品与消费市场之间的一座链接桥梁。评价一所企业的大小或者是能力的高低,最直接的评判因素就是市场份额。而企业市场份额占有率的高低则是取决于营销中的市场渠道网的建设以及新市场开发的能力。品牌文化不仅仅包括产品、广告等方面,它是多元素的集合,企业、消费者和社会公众等等都属于品牌文化的范畴。所以,品牌文化形象是一个广泛的概念,品牌形象可以说是企业之中以及与企业相关联的多种形象的集合体。

    在现代世界经济活动中,企业之间的竞争日趋体现的是一种品牌形象的竞争。我们知道,科技的高速发展,使得企业运用高新技术的能力得到提升、获取高新技术的方式也越来越便捷。所以,企业在产品创新方面的差距并不凸显。再来,当代世界经济全球化发展,国与国之间学术交流、企业管理方法的交流增加,发展中国家以及经济相对落后的地区也可获取发达国家的管理经验。卓有成效的管理方法在现在看来,也是可以被模仿并加以调整和创新的。与此同时,马斯洛需求理论告诉我们,人类的需求层次正在从物质需求转变为精神需求。有时候,人们不仅仅只关心产品的实用性,而更是产品的附加价值。这样一来,市场中的主体在竞争过程中的兴亡很大程度依赖着品牌文化。具有正面、积极影响的品牌文化形象和能获得消费者高度认同感的品牌文化形象的企业和其产品,方能吸引更多的消费者。提升品牌形象,是企业提升竞争力的重中之重。

     二、企业的终极目标—提升品牌价值

    企业运营过程中的目标有许多,获取利润的最大化、占有最大的市场份额等等,但它的终极目标就只有一个,提升其品牌的价值。品牌源自于市场,品牌价值也就是品牌的市场价值,是品牌在市场中的地位。品牌价值是顾客创造的。品牌价值来源于品牌所获取的顾客的价值,即品牌拥有多少顾客,或品牌的市场占有率。[1]对企业自身来说,无形的品牌其实也是有形的资产,它能为企业带来利润。所以品牌价值可以说就是品牌资产价值。其一,品牌的资产价值在于品牌为客户提供价值,产生高的客户权益。其二,品牌的资产价值也在于客户对品牌所形成的价值认同。“品牌的资产价值来自于顾客对品牌的认知。为了维系价值,品牌需要不断提供能够产生价值的顾客体验。”品牌资产价值的提高,主要依靠品牌形象的强化。

  三、全方位品牌形象塑造

   (一)具有排他性的功能诉求策略

    在塑造品牌形象的过程中,能否展现出该品牌产品的独特性是十分关键的。采用这种策略,可以使品牌形象具有非常鲜明的功能特色。而那些不容易替代的产品或是具有特殊功效的产品,采用这种策略会更为有效。这种差异化的功能诉求在同类产品的市场竞争中相对缓和时,显得直接、有效。但随着市场的发展,t产品同质化日趋严重,产品的功能差异也变得越来越不明显,这样一来,仅仅依靠单一的功能差异化诉求策略,是不能够树立起具有唯一性、独特性和排他性的品牌形象的。所以,品牌个性的市场定位策略成为现代企业竞争中塑造品牌形象的另一种有效手段。

   (二)品牌个性市场定位策略

    形象是一种感觉,一种认知。就像一个特别、与众不同的事物,人们总能说出它的与众不同之处,就能感受到它独特的魅力。品牌形象亦是如此,它带给人们的感觉正是通过一系列的产品、营销、服务等手段散发出来的,它是企业赋予品牌的鲜明的个性。

    品牌个性的定位是创建品牌的基础,品牌个性的定位传播着能满足消费者需求的概念和意义。良好而准确的品牌定位能使品牌先发制人,在第一时间获取优势。

  (三)品牌资本延伸策略

    品牌资本延伸就是指将现有的品牌用于新产品或其他类别的产品上。品牌延伸是企业品牌战略的重要内容,也是企业扩大品牌资产价值的有效方法,更是使消费者强化品牌印象的最有效手段。这种策略能给消费者带来长期性品牌印象的优势,使企业的品牌形象在消费者心中形成一种稳固而持久的印象。品牌延伸有三种方式:(1)产品延伸,是指在现有产品线上推出新产品,并使用同一品牌名称。(2)名称延伸,是指将现有品牌的名称用于不同产品类别中的产品。(3)概念延伸,即将品牌用于性质不同的产品中。


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